AKB48进军中国市场,是为“续命”,还是要逼死其他的48?

虎嗅网2018-07-04 07:22:13


题图:2016年5月16日,香港,日本女子偶像组合AKB48成员小(山鸟)真子、冈田奈奈及西野未姬飞抵香港,准备傍晚到九龙湾展贸中心出席握手会,三位成员吸引大批男粉丝到场接机,粉丝更拉起偶像的巨型横额在接机大堂等候。

文 / Sabina


“AKB48的成功并不是表演技巧的登峰造极,而是恰恰相反。很多艺人上台所展现的是近乎完美的一面,但AKB48却是未经雕琢的,让粉丝可以陪着她们从一无所有走向顶点。”
——秋元康


 
对不太熟悉的人来说,AKB48就像是成员数量为48个人的日本女子组合。事实上,这个成立于2005年,名字取自东京的秋叶原地区(简称Akiba)的偶像养成团体,现包括姐妹团体在内的成员总人数已经超过500人。
 
AKB48作为吉尼斯认证的“世界上成员最多的流行团体”,不仅仅因为穿超短裙、扎双马尾的少女们的音容笑貌而另人印象深刻,其成功的商业模式也一直为人所乐道,甚至还引起了一些经济学家的注意,为之创造了一个专有名词——格子裙经济学。


 AKB48在上海新闻发布会

本月初,AKB48的几位代表成员来华,出席在上海的发布会。会上宣布AKS(AKB的日方运营公司)与中方公司成立AKB48(中国)公司 AKB48(China)Holding Limited。同时公布了AKB48未来将在中国开展一系列线上线下活动的消息,比如参演电视剧网剧,剧场演唱会巡回演出,代言游戏等等,同时,AKS也会把AKB48的培训模式带入中国,并在中国选拔年轻有才华的未来之星进行培训。这就意味着,AKB将正式进入中国市场。
 
此番动作看上去是借鉴偶像养成的成功模式助力我国娱乐产业发展,但却仍然避免不了“在日本衰退就来中国圈钱”以及“抢SNH48的饭碗”等比较负面的声音出现。
 
原来早在2012年,作为日本AKB48海外姐妹团的SNH48就在上海成立了,普遍被视为AKB48进军中国市场的第一次行动。该团队自成立伊始便完全按照AKB48的剧场公演、分小队、年度总选举等模式来经营,歌曲更是直接由总制作人秋元康所创作的曲目翻成中文歌词演唱。

但随着近年来SNH48的不断发展壮大,也逐渐开始追求独立和原创。为了甩掉“山寨版”的帽子,SNH48不仅陆续推出了自创曲新单,更公开宣布成立北京姐妹团BEJ48和广州姐妹团GNZ48,并抢先把中国各地的48团体名注册下来。
 
今年6月,AKB48突然在官方网站公告,“开除”SNH48,公告里表明:“SNH48方因为单方面违约,因此在AKB48方将全面消除SNH48的广告和连结,对于之前SNH48发表要创立BEJ48、GNZ48姐妹团,AKB48方完全不知情,BEJ48、GNZ48也跟日本48系团体完全没有关系。”公告里日本AKB48官方直指中国姐妹团是盗版,完全没经过授权。


被叫作“4000年美女”的SNH48成员鞠靖玮
 
本来是“好姐妹”,结果最后闹得不欢而散,所以AKB选择在这个时候进入中国市场,也难免会遭到一些是否意味着向SNH48正面宣战的猜测。尽管众说纷纭,但值得肯定是,AKB48在日本是独一无二的存在,不仅创下诸多的堪称奇迹般的歌曲销售成绩,其“偶像+养成”的培养模式也成为后来很多偶像团体争相效仿的模式。
 
AKB48的概念是:可以去找她本人的偶像
 
AKB48的诞生于日本经济通缩时期。社会就业困难,劳动者工资不升反降,可实体唱片和演唱会门票却越卖越贵。所以AKB48针对这一现象,确立了将年轻但收入不多的偶像御宅族做为目标顾客的策略。

这些人“有闲没钱”,出不起高于一万日元(以下均表日元)的门票费,因此,AKB48就在这样的人所聚集的秋叶原,把每次公演的门票价格压低在一千元左右,以“萌系少女”的形象出现在通缩不景气下的日本年轻人面前,成为让他们得以“暂时喘口气”的存在。
 
过去像早安少女组甚至更早的小猫俱乐部,都走的是一条“正统偶像”的女团道路,依靠电视曝光率来积攒人气,但随着收视率的降低,名气也跟着下滑,不出几年便无人问津。AKB48从一开始便没有把目标放在电视节目上,专属演出剧场是AKB48最大的特色,也是与其他偶像团体有着决定性差异的地方。
 
制作人秋元康曾表示:“希望让粉丝们看看他们在自己眼前渐渐成为明星的过程”。所以除了剧场公演,AKB48的另一独特之处就是每年会举行无数大大小小的握手会以拉近与粉丝的距离。
 

握手会现场

粉丝通过购买音乐CD获得握手券,拥有握手券的粉丝就能跟偶像握手10秒。这一罕见的粉丝营销方式使得AKB48被大家调侃说CD卖的不是歌曲,而是握手券。
 
有的粉丝为了能和偶像见上一面,会一口气买几十甚至上百张同样的CD。比如去年大阪举行的全国握手会中,一位拿着 1000 张握手券的柏木由纪粉丝成为了热门话题。该握手会的握手券是 AKB 的第 26 张单曲《仲夏的Sounds good!》的赠品。以1 张 CD 的定价是 1600 元来计算,如果要拿到 1000 张握手券,那就必须花上 160 万元(约和人民币9.4万元)!以握手 1 次 10 秒钟来计算的话,1000张握手券可以换到 2 小时 45 分的时间可以独占柏木。
 
十年内,AKB48创造了从“地下偶像”到“国民天团”的华丽逆袭
  
如果说剧场公演、握手会只是提高AKB48产品溢价的小策略,那么一年一度的总选举才是一架真正强大的吸金机器。
 
2005年12月8日,在东京秋叶原可容纳250人的小剧场里,拥有二十多名初期成员的AKB48开始了建团后第一公开剧场演出,但买票入场观看的观众仅仅只有7人;2016年6月18日,新潟市(hardoffeco)体育场中,全场约三万名观众见证了AKB48第8届总选结果的揭晓,最终总投票数合计为3255400票,国内几大视频平台均参与了全球同步直播。

第八届AKB总选举冠军指原莉乃
 
发展到这一阶段,可以说AKB48完成了华丽的转身。其实标志着AKB48真正开始走红的大事件,将民间偶像艺人形象彻底摆脱掉的是参加了2007年的日本红白歌会。这场一年一度演出也被国人喻为日本的“春晚”——只有当年最红的歌手、艺人才能登上红白的舞台。可紧接着2008年,全球次贷危机爆发,日本经济再次陷入了不景气时间。
 
眼看经济下滑,唱片更不好卖了,制作人秋元康马上想出了一个新的经营对策,即“让粉丝决定 center(主角)”。

因为AKB48的人数实在是太多了,除了主要的Team A、Team K、Team B、Team 4与Team 8五个队伍外,还有许多大大小小的独立组合。对于团内成员来讲,别说能在单曲MV中能有一段solo(独唱),大部分人都是镜头一晃而过,有的甚至连露脸的机会都没有。

于是,一场为了决定单曲MV“排位”的总选举开始了,通过粉丝票选的方式公平竞争,人气最高的第一名可作为center,前16名可以在“投票单曲”MV中露脸。
 
将决定权交到粉丝手上,是为了让粉丝感觉“我能为偶像的成功贡献一份力量”。而这样倾尽心血的养成之路,自然牢牢拴住了每一个粉丝的心。
 
这种陪伴、见证甚至决定偶像从一无所有走向顶点的“养成式人格塑造”,决定了AKB48总选举将极大程度地煽动粉丝的战斗力和购买力,由此带来的最直接的利益便是唱片销量的爆发式增长。

2009年的《惊喜之泪》是AKB48史上第一次销量突破十万的唱片(168826张)。2010年,《马尾与发圈》销量达到了740291张。同年,AKB48正式进入“百万销量”行列。 此后,每年总选举后产生的“投票单曲”的销量都在百万以上。


《马尾与发圈》专辑MV
 
除了唱片销量、总选举门票、周边贩卖方面的收益之外,更带动了举办地周边旅游、餐饮、酒店等方面的经济增长。比如第7届总选举,选在了HKT48的大本营福冈市举行,经济学家认为,赶来观战的粉丝至少为当地贡献了18亿日元的经济收入。
 
AKB48来中国,会水土不服还是另辟蹊径?
 
巨大的经济效益虽然让制作方赚得盆满钵满,但在不少老粉心中总选举已经彻底沦为了一场巧立名目的“圈钱游戏”。
 
过度追求金钱而不顾粉丝的用户体验和作品、企划的质量,正是近年来AKB48的经纪公司AKS饱受诟病的原因,再加上很多元老级别的团员接连毕业——如果说当年的ACE级(顶级)前田敦子和大岛优子相继毕业之后,至少还有指原莉乃、渡边麻友、柏木由纪等团队支柱,但如今以上三人的偶像生涯均已走入黄昏期。

今年,被秋元康亲自认证为“AKB精神领袖”的队长高桥南毕业,创业元老小嶋阳菜也宣布了毕业。一位AKB48老粉向F姐介绍说,随着这些为AKB48立下汗马功劳的元老相继离开,再加上大家普遍不看好“次世代”(非现在活跃的人,公司重点培养的未来之星)成员,认为她们并没有足够能力继承“老一辈”所打下的江山,已经导致了大量忠粉出坑脱饭。比如,今年的总选举票数还没有去年高就是显著例子。
 
尽管如此,AKB48来华活动的好处确实是显而易见的。中国粉丝虽然没有日本数量众多,但狂热程度并不低,而且更舍得花钱,不信你看总选举投出的“中华炮”——在中国拥有超高人气的渡边麻友荣获今年总选第二名,其中国内粉丝贡献了5万张选票。难怪在去年的总选举,总冠军指原莉乃也要哭着感谢中国粉丝的帮助。
 
AKB48在日本吃得开,得益于日本特殊的时代背景,和另辟蹊径的经营策略。但是同样的模式如果照搬到中国未必就能奏效,所以,怎样突破在国情、语言、文化的障碍,做到真正迎合中国粉丝的胃口是经纪公司首先应思考的问题。

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