AKB48红遍亚洲!成功秘诀是什么?

长江商业评论2018-09-20 16:53:44





红遍亚洲的日本超人气偶像女团AKB48要正式进入中国了,这无疑是个好消息。AKB48是吉尼斯认证的“世界上成员最多的流行团体”,这一成功的商业模式最引人注目。这次发布会的大动静是AKB48的运营管理公司——株式会社AKS与一家中国公司达成了全方位的战略合作,范围涵盖AKB48团体今后所有的在华业务,包括旗下女子偶像团体AKB48及官方关联姐妹团体在中国的线上线下推广、唱片制作出版发行、巡回演出、网络直播、音视频版权、影视出演、新偶像团体的选拔培养以及衍生品的开发销售等所有业务。


也就是说,以后不只是AKB48的新歌会在中国发行,AKB48也会正式开始在中国的线上线下活动,直播,演唱会等等形式都有可能,甚至还会参演中国的电影电视剧。当得知AKB48要来中国的行程之后,很多中国粉丝很关心两点:第一, AKB48会在上海召开新闻发布会宣布中国业务正式启动,成员渡边麻友、川本纱矢和伊豆田莉奈会出席;第二,AKS将会把AKB48的培训模式带入中国,并在中国选拔年轻有才华的未来之星进行培训。这对很多粉丝来说真是大好消息,2012年AKB48也曾被任命为中日邦交正常化40周年的亲善大使,想必很多粉丝正在想办法获得一张新闻发布会的门票去见偶像啊。

 

其实,AKB48不只是受年轻人喜爱的偶像团体,其背后完整的商业模式更是值得我们中国的创业者学习。随着她们的火爆,商业圈里甚至诞生了一门叫“AKB48经济学”的学问,引得很多人趋之若鹜。如果一定要用一个词总结一下“AKB48经济”,有一本书的名字很适合,那就是场景实验室创始人吴声的《超级IP》。今天,我们就来聊聊AKB48这个红遍亚洲的大IP,和它背后的运转规则。

 

可能有一些不关注娱乐圈的朋友有点陌生,咱们先来说说这AKB48究竟是什么。



 

AKB48是日本大型女子偶像组合,成立于2005年12月,现在包括AKB48姐妹团体在内的成员总人数已经超过450人。AKS会不停选拔新的成员进入团队,同时到一定年龄的成员也会自动退团。近几年的AKB48几乎年年都会上日本年底的红白歌会。这个红白歌会在日本的地位就相当于咱们的央视春晚,偶像团体年年上春晚,你就能想象她们到底有多火。

 

从AKB48爆红的过程中,我们不难看出IP在这个互联网时代的巨大价值。事实上,IP确实正在成为这个时代的主旋律。何为IP?给IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格。从这一点来说,短视频网红papi酱是IP,淘宝达人张大奕也是IP。IP好理解,但我们今天要说的,是像AKB这样粉丝无数、粘性极高且购买能力超强的超级IP。

 

超级IP有这么几个关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。拆开来理解:超级IP需要具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特点。

 

如果说内容是IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是IP向超级IP进阶的必由之路,而这种进阶也伴随着超级IP商业化的步步深入。在这一点上,AKB48有两个必胜绝招值得我们好好学习。

 



第一,差异化人格表达:平民化+偶像。

 

在大众观念中,偶像是高高在上,对粉丝意味着遥远的舞台和耀眼的聚光灯,是只能通过屏幕欣赏的形象。但AKB48打破了这一固定格局。与传统的中国偶像和组合不同的是,AKB48的理念是“可以面对面的偶像”,她们在日本东京秋叶原拥有专用的AKB48剧场,几乎每天都会在这里进行演出,剧场只能容纳250余人,这意味她们和粉丝的距离会无限拉近。试想国内的传统偶像,不管是个人还是团体,有谁能保证几乎每天都跟粉丝见面的?这就首先保证了AKB48的与众不同。

 



除了每天的公演,AKB48还有一个坚持了十多年的活动——握手会。通常是通过购买音乐CD获得握手券,拥有握手券的粉丝就能跟偶像握手5-10秒。这种活动频次很高,还分团体和个人。有的粉丝为了获得握手券和偶像见面机会,会一口气买几十上百张同样的CD,去年的一次全国握手会上,甚至有一位粉丝拿着1000张握手券现身会场,称为了多与偶像柏木由纪相处,她买了一千张CD。这种买CD获得握手券的方法很多明星都用过,但没有任何一个明星能像AKB48一样凭借握手券圈牢了大批忠实粉丝。

 

如此强大的反差可以说是对超级IP的差异化人格最完美的注解。典型超级IP的特征就是不仅有独特的人格属性,这个属性更是有温度的。稀缺又有温度的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。

 

如何理解“有温度的人格”?我们来讲一个发生在AKB48握手会上的故事。AKB48的握手会由于参与粉丝众多,通常要排好几个小时的队。因此公司每一场握手会都会为残疾人准备特别通道避免排队。在一次握手会上,残疾人特别通道出现了一个重度脑瘫患者,他是被母亲用轮椅推着来的,整个人瘫在轮椅里不停乱动,话也说不清楚,因为激动,他一直在含混不清地嘶吼。感觉大部分人在大街上见到他都会不由自主绕道。过了一会,成员村重杏奈被工作人员带了过来。那个粉丝看到偶像后很激动,动作和叫喊声都变大了,一般的握手会只有10秒左右,但村重杏奈紧紧抓着这位粉丝的手好几分钟,不仅对他说很多鼓励和感谢的话,还主动跟他合影。因粉丝身体原因,在没有行动力的情况下,整个过程中一直是村重杏奈主动抓着粉丝的手跟他说话,直到后来工作人员过来交涉才把两人分开。当时在场的很多粉丝和工作人员都感动落泪。对于粉丝来说,这就是偶像的力量。对于IP来说,这就是“有温度的人格”。

 

第二,贴近式人格塑造:养成+偶像。


现如今出现在大众面前的偶像,都是经过了层层选拔、多年培训、台下苦练甚至改头换面的近乎完美的形象,展现出的都是技巧的登峰造极。但AKB48不一样,所有成员经过筛选即可入团作为研修生学习,包括训练、学习、成长,全部都会记录下来如实呈现在粉丝面前,把成长的过程展现给粉丝是AKB48的理念。这种“陪伴”在这个信息爆炸的快节奏时代是弥足珍贵的,也因此AKB48有了第一批死忠粉丝。



 

在此基础上,AKB48内部定期会有各种考试和选拔,这些选拔的考核标准有两个方面:成员能力+粉丝投票。选拔结果出来后,所有成员的排序都会重新洗牌,每个成员获得的曝光度和资源倾斜也都会随之改变。将如此重要的决定权交到粉丝手上,是为了让粉丝感觉“我能决定偶像的命运”、“我能为偶像的成功贡献一份力量”。而这样近乎倾尽心血的养成之路,自然牢牢拴住了参与投票的每一个粉丝。

 

这种陪伴、见证甚至决定偶像从一无所有走向顶点的“养成式人格塑造”决定了AKB48拥有大量购买力极强的死忠粉丝。IP是内容创造,是流量支配,但超级IP一定代表着人格塑造。有用户参与IP的人格塑造过程,给他们最想要的样子,你不想让他们给你花钱都难。

 

成功的人格塑造之后,再加上准确的市场定位和AKS公司强大的内容开发能力,AKB48红透半边天也就很好理解了。

 

AKB48在中国业务的正式启动,一定会给中国娱乐文化产业带来影响,也会成为中日友好交流的重要力量。所有的关注者,不仅是做文化娱乐产业的人,都应该研究AKB48的成功之道,学习打造超级IP的能力,当创业者自身成为自带流量和变现能力的网红的时候,成功就离你很近了。


- END -


长江商业评论联系方式:

投稿及内容合作|editor@ckreview.cn

广告及商务合作|bd@ckreview.cn



Copyright © 日本动漫音乐虚拟社区@2017