当下谈网红(粉丝)经济或许还早了些,理由在这...

微赢销2018-05-20 08:49:27

说到网红(粉丝)经济必然就要谈及“偶像”、“网红”、“KOL”。在侠义的角度来说“偶像”专指偶像艺人、团队、歌手、演员,从广义的角度来说还包括各类网红、直播主播、知名博主、Coser等各类KOL。

从集中在BBS和各类文字社区上,具有优秀的文笔和才情各种写手毫无商业运作情况下的第一代“文字网红”,再到2005年随着网络提速所带来的读图时代的“图片网红”出现通过流量引导到商业推广,最终在2016年特别是4G网络移动时代来临,图文、音频、视频全方位媒体特别是短视频、直播等带来的网红产业集中爆发,根据不完全统计,中国的网红经济在2016年达到528亿人民币的产业规模,这个数字远超了2015年中国电影440亿的票房,可见规模之巨大。


然而,随着近两年“网红”群体的野蛮生长,各种负面新闻尘嚣直上。“标准整容脸”、“蓄意炒作”以及与明星的情感绯闻等都成为社会大众对网红的认知关键词,“网红”的概念狭义化、片面化,大众对“网红”的认知相对片面,多停留在“美女”“帅哥”等概念上,对情感倾向也多偏负面。“网红”概念进入大众视野主要受热点话题、八卦绯闻等推动,相关报道也习惯将“网红”与“网络美女”等同用,网民认知上的偏见使得“网红”在网络舆论场中有“污名化”趋势。

全媒体“网红”相关的10W+文章中,大部分都为网红贴上了“炒作”、“污”、“博眼球”等负面的认知标签。尤其是在资本推动的直播市场乱局中,一些网络主播大肆传播生吞活物、血腥暴力、淫秽色情、封建迷信等内容以博取关注。


于是毫无意外的,2016年国家相继颁布系列法律法规,加强对直播行业的监管,国家网信部门根据《网络安全法》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规要求,会同公安部、文化部、新闻出版广电总局等部门不断加大整治网络直播乱象力度。到今年6月,73家直播平台被依法依规关闭。累计封禁38179个违规主播账号,将1879名严重违规主播纳入永久封禁黑名单,关闭91443个直播间,清理120221个用户账号,删除5000余万条有害弹幕评论。

2017年6月,北京市网信办约谈了微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站,依据2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》,“风行工作室官微”、“全明星探”、“中国第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”等一批知名娱乐八卦账号被关。广东省网信办责令腾讯微信切实履行主体责任,加强平台和用户账号管理,包括“关爱八卦成长协会”“毒舌电影”“金融八卦女”等知名公号在内的30个违规公众账号被关闭。

表象上看,这是对互联网风气及舆论导向的纠正与清理,从深层来看,是中国粉丝经济(网红产业)的因其内容模式单一、商业模式单一所导致的必然。虽然在电商方面,中国的淘宝、京东等企业及模式足以傲视全球各种电商平台与模式,但在网红商业化运作方面,我们比起欧美以及近邻的日韩,还有太多的需要学习的地方。

支撑一个行业的运行,需要一个完整的供应链。对于网红经济来说,供应链上很重要的一环是连接品牌和网红的中间商。帮助网红将流量变现,中间商起到举足轻重的作用。在头部效应日益明显的当下,对于众多品牌和金字塔底层的海量网红来说,要准确的进行整合,还缺乏成熟的机制与体系。

对比海外网红产业而言,以美国的Instagram和Youtube为例,美国网红树立了相对完整的视觉营销模式,覆盖了时尚、美食、旅游等多种行业,美国不少时尚网红将流量转化成了个人品牌从而实现变现,根据时尚网站fashionista根据博客网站流量、社交网站粉丝数量、个人品牌影响力、新闻头条数量等指标评选榜单我们可以看到,全球最炙手可热、最能赚钱的20位网红中,有7位已经拥有自己的服装品牌。比如,在Instagram上拥有560万粉丝的意大利美女Chiara Ferragni,年仅28岁就已经完成了从网红到总裁的转型。两年前,她推出了自己的鞋履系列Chiara Ferragni Collection登陆全球300家零售店,光2015年就带来了超过1000万美元的收益。

我们的近邻日韩更是从培养到变现涵盖了以唱片、演唱会(见面会)、粉丝会员费为核心层,以其个人品牌带动的衍生品、游戏、动漫、实体品牌等为衍生层组成的更完善成熟的偶像产业工业化体系。例如最早成立于2005年的AKB48即日本的“48系”其网红经济收入涵盖唱片、剧场公演、演唱会及周边、衍生品,甚至还有PSP游戏与AKB1/48恋爱的话以及动漫作品AKB0048等。根据不完全数据仅2015年,其周边及衍生品收入达到200亿日元与唱片收入204.18亿日元基本持平。

而国内网红相对还很单一,大多还是以文字、图文混合等方式为主,依然带有很强的媒体性质,导致了内容的模式单一性。根据易观《中国网红产业专题研究报告2016》数据,我们可以清晰看到目前网红产业变现方式还是以电商+直播+广告为主。这里的电商基本是网红作为“推销员”利用其影响力销售非其自身IP衍生的产品带来的佣金获利,而非海外成熟的网红产业打造的自身IP衍生产品以电商方式销售的获利,这一点有着本质的差别。

在品牌上理念方面,中国市场与海外市场也有着巨大的差异。美国网红和品牌之间的关系已经不是传统意义上的代言。虽然品牌商会提出很苛刻的条款,但是他们和网红的诉求是一致的,他们想突出的不是这些品牌,而是想突出这些品牌是生活方式的一部分,因此国际化大品牌会不吝在网红营销上投入大笔费用却不需要“Logo要大、再大、非常大”,而中国市场方面,我们不得不承认作为草根出身的网红往往绝大部分情况下得不到主流品牌的认可,更为矛盾的是,对于自媒体的网红来说,卖的商品越多,其自身的商业属性越强,可信度也就越差,对粉丝的影响力也会下降。

一边是越来越多的年轻一代期望着通过“塑造自我”力图跻身“网红”之列从而获取从各种媒体看到的“吸金钱景”,另一边是金字塔底层的“网红”逐步被边缘化为了生存苦苦挣扎,在围绕着IP、网红(粉丝)经济的各项配套模式、机制、模式还未同步发展并区域成熟的阶段,也许,当下谈网红(粉丝)经济还是早了些。

来源:头条号

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